Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью
Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью
Роль рейтингов в деятельности по связям с
общественностью
Бахарева Э.Л.
Рейтинг
— как инструмент оценки одного фигуранта относительно другого — применяется во
многих отраслях и направлениях деятельности; например, все знают: “Рейтинг
устойчивости банков”, “Рейтинг популярности направлений туризма”, “Рейтинг
популярности политиков”, “Рейтинг популярности песен и исполнителей”, “Рейтинг
инвестиционной привлекательности регионов” и т.п.
Прежде
всего, точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная
информация для принятия финансовых и маркетинговых решений. Так, “Рейтинг
популярности исполнителей” является важной маркетинговой информацией для студий
звукозаписи и продюсеров, “Рейтинг популярности туристических маршрутов” важен
для эффективной работы туроператоров.
Однако
широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом маркетинга и
планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о
статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет
рейтингуемые компании и персоны живо интересоваться результатами и работать над
повышением рейтинга, используя для этого все возможные способы.
Итак,
рейтинги несут информацию:
для
партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия
решений о сотрудничестве);
для
фигуранта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и
слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии);
для
общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для
формирования общественного мнения).
В
зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач исследовательским
центром выбирается методика проведения исследования, формируется список
необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.
Цели и задачи формирования “рейтинга publicity*”
Вопрос
оценки качества деятельности по связям с общественностью (далее PR-работы)
волнует умы экспертов со времен появления данного понятия. “Сделать общую
оценку эффективности PR-деятельности не представляется возможным” — заявляют
аналитики.
На
сегодняшний день эффективность проведенной PR-акции оценивается несколькими
способами:
Подсчитывается
количество инициированных материалов.
Подсчитывается
количество газетных строк, посвященных компании или персоне.
Всем
понятно, что данные способы оценки не учитывают очень многих факторов влияния
на общественное мнение и не могут претендовать на объективное отражение
эффективности PR-деятельности.
Они
применимы, прежде всего, к оценке одного из направлений деятельности PR —
организации publicity. Но и при решении этой, более локальной задачи
приведенные методы не могут дать достаточное количество информации для
объективной оценки. Например, материал о финансовой структуре в “Коммерсанте”
не равен по воздействию на общественное мнение материалу о той же структуре в
“МК” и порой заметка в “Новостях” рейтингового издания с необходимой целевой
аудиторией важнее большой статьи в журнале со значительным тиражом. Поскольку
каждый опубликованный материал имеет разную степень влияния на умы читателей.
Статья в рамке на правах рекламы, где написано, что “мы — суперкомпания!” — это
одно. Какой-либо обзор, в котором приводятся мнения авторитетных людей и
упоминается марка — совсем другое, такая статья более эффективна. У материалов
существуют качественные характеристики: есть ли интересный заголовок, который
привлечет внимание большего количества читателей, соответствует ли текст
заявленной теме. Если у статьи есть информационный повод, то вообще
замечательно — значит, она имеет новостийную окраску и потому интересна. Важны
также чисто пиаровские характеристики: побуждение к действию, отстройка от
конкурентов, серийность (материалы, публикуемые в рамках кампаний), объем и
расположение в издании, тираж издания, наличие графического сопровожения.
Насколько этот материал заставляет пересказывать его, передавать из уст в уста:
“Ой, слушай, я читал такую статью....”, то, как позиционируется компания,
какова информационная насыщенность статьи — все это имеет значение.
Для
разрешения приведенных противоречий и объективного анализа publicity
специалистами агентства “Publicity PR” разработана универсальная методика,
позволяющая получать квалифицированное заключение о состоянии publicity
компаний или персоналий в любом сегменте рынка, а также сравнительное
соотношение коэффициентов (рейтингов) паблисити.
Методика
исследования “Рейтинг publicity” основана на системном исследовании материалов
центральной и региональной прессы (186 изданий).
Проводится
непрерывное исследование количественных характеристик обращений изданий к теме
и качество информационных материалов
Шаг
1. Учет реквизитных данных о статье:
издание;
дата
публикации;
название
статьи;
основная
тема;
автор;
объем
публикации;
расположение
на полосе, в рубрике;
упоминаемые
марки;
упоминаемые
компании;
упоминаемые
госструктуры;
упоминаемые
персоны.
Шаг
2. Общий анализ информационных источников:
количество
публикаций по теме в течение стандартного периода исследования в одном издании;
периодичность
обращения к теме;
преобладающая
направленность публикаций;
авторы;
преобладающий
тип публикаций:
обзорные
статьи;
прямые
обращения, открытые письма;
интервью;
ссылки
на авторитетные источники;
способы
защиты потребителя;
ноу-хау,
познавательные или редкие факты;
анонсы;
новости;
репортажи;
кризисные
ситуации.
Шаг
3. Анализ PR-деятельности конкурентов:
общая
динамика публикаций по теме;
динамика
публикаций о компании (персоне);
интенсивность
информационного воздействия (количество публикаций);
V
— объем публикации (за единицу берется формат А4);
Z
— вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о
конкретной компании в исследуемой статье);
Т
— тираж издания (заявленный тираж издания);
K
— соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания не
соответствует — коэффициент = 1/2, соответствует — коэффициент = 1;
S
— серийность >3 (материалы, публикуемые в рамках кампании) — коэффициент =
2;
N
— количество упоминаемых в материале конкурентов.
Пример.
PR-политика
зарубежных производителей в условиях кризиса
В
результате августовского кризиса 1998 года на фондовом рынке и политической
ситуации в стране возник вопрос о продолжении деятельности иностранных компаний
в России, возможном изменении их планов и условий сотрудничества с российскими
партнерами. Основная работа служб по связям с общественностью в данный период
состояла в своевременном разъяснении позиции компании и ее планов в средствах
массовой информации.
Ряд
компаний, а именно — BSHG, Electrolux, Merloni, Samsung — весной 1998 г.
активно упоминались в связи с планами открытия ими в России и странах СНГ
собственных производственных мощностей. Информационный вакуум в сложившейся
ситуации мог быть прокомментирован СМИ непредвиденным образом.
На
фоне подрыва доверия к банкам, прогнозов краха многих компаний и структур
особое положительное значение для формирования имиджа стабильности приобрели
заявления иностранных представительств “о неизменности своего курса”.
Рассмотрим
PR-деятельность иностранных компаний в сложившейся ситуации на примере лидеров
рынка бытовой техники — международных корпораций Bosch-Siemens и Merloni.
Merloni
Elettrodomestici s.р.а. — многоотраслевая промышленная группа, которая
контролирует примерно 10% европейского рынка “белой” техники и ежегодно выпускает
около 6 млн. бытовых электроприборов.
Компания
Bosch-Siemens является лидером в сфере производства и продажи бытовых приборов
в Германии (доля рынка — 34%), в целом в Европе (доля рынка — 20%) и входит в
пятерку ведущих мировых производителей в данной отрасли. В 1997 г. оборот BSHG
превысил 9 млрд. DM.
Merloni
Руководство
компании Merloni сразу заявило “Интерфаксу”: “В сегодняшней ситуации нет
оснований для волнений, компания будет продолжать работать на российском рынке”
(“Деньги”, 26.08.98). Положительную роль в имидже компании сыграло заявление,
опубликованное 28.08.98 в “Коммерсантъ-daily”: “Merloni Elettrodomestici не
собирается сворачивать свою деятельность в России. Наше намерение построить
собственное предприятие во Фрязине остается в силе. Руководство Merloni готово
пройти через этот кризис вместе с Россией”.
В
сентябре компания объявила о ревизии своих производственных планов на
территории России. Глава представительства в СНГ и Восточной Европе Марко
Милани сообщил, что компания не отказывается от планов создания собственного
сборочного производства в г. Фрязино. Будет построен завод “с нуля”.
Предполагается запустить две линии по сборке газовых и электрических плит
мощностью 50 тыс. единиц в год каждая.
Эти
заявления вызвали следующую оценку журналистов: “…присутствие духа и решимость
действовать, несмотря ни на какие политические катаклизмы, проявила итальянская
фирма “Мерлони” (Наталья Егорычева, “Куранты”, 17.09.98); “…производитель и
поставщик сложной бытовой техники не видит причин для ухода с российского
рынка... по крайней мере в ближайшие 100 лет” (“Сегодня”, 14.09.98).
Публикации
продолжались в октябре и ноябре. Материалы, подробно освещающие изменения в
инвестиционных планах компании, были опубликованы в семи изданиях, в шести из
девяти статей компания упоминалась среди других инвесторов, продолжающих
активно работать в России.
Рассмотрим
расчет рейтинга более подробно на примере статьи в газете “Куранты” от 17.09.98
г.
Необходимо
иметь в виду, что каждый материал рассматривается с учетом уже накопленных
данных об изданиях (тираж, периодичность, целевая аудитория, основная
направленность, существующие рубрики, авторы).
Специалисты
агентства “Publicity PR” для автоматизации расчетов и накопления данных создали
базу данных “Рейтинг publicity”, позволяющую легко и быстро, отвечая на вопросы
системы, ввести необходимые данные по каждой статье и рассчитать рейтинг.
Пользовательская база данных может быть легко создана в системе Excel или
Access в виде таблицы, содержащей необходимые столбцы. Накопительная база
данных позволяет сделать анализ изменения publicity во времени.
Рассмотрим
на примере конкретных таблиц пошаговую реализацию указанной методики. Первым
шагом является учет реквизитных данных о статье: