|
PR как инструмент работы в конфликтеPR как инструмент работы в конфликтеPR как инструмент работы в конфликтеБорис Еремин Архив журнала "Реклама и жизнь" - Штаны коту не полагаются, мессир, - с большим достоинством отвечал кот, - уж не прикажите ли вы мне надеть и сапоги? Кот в сапогах бывает только в сказках, мессир. Но видели ли вы когда-либо кого-нибудь на балу без галстука? Я не намерен оказаться в комическом положении и рисковать тем, что меня вытолкают в шею! Каждый украшает себя, чем может. Считайте, что сказанное относится и к биноклю, мессир. М. Булгаков «Мастер и Маргарита» PR: проблема определенияМожете называть себя «кладоискатель высшей категории», если вам не по вкусу «взломщик». Некоторые именуют себя так. Нам-то все равно. Дж. Р. Толкиен «Хоббит» Книгой кулинарных рецептов совершенно невозможно пользоваться. Почему? Каждый рецепт в ней начинается словами "возьмите чистую кастрюлю". Старый холостяцкий анекдот «...Эта деятельность - инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в ее задачи. Ее функция - привлечь к себе сторонников и держать их в подчинении. Ее задача, при наличии соответствующих путей, заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять "правильную" точку зрения». Многие наши «специалисты по PR» (прежде всего практики) считают, что таковым и является паблик рилейшнз. Вот лишь несколько примеров: «Их называют пиарщиками. Они придумывают публичные образы крупным политикам и бизнесменам, создают «оружие» для информационных войн, да и просто объясняют всем нам, о чем и как думать. ...свобода печати и слова вовсе не уменьшила потребность политиков и бизнесменов доводить до общественности свое мнение. А если говорить точнее, формировать общественное мнение в выгодном для себя ключе. Вот тогда-то нишу отделов пропаганды органов КПСС заняли PR-агентства и PR-структуры при крупнейших российских банках и корпорациях». «...на самом деле PR - это видоизменение системы информированности общества об объекте, при котором связанные с ним новости распространяются не естественным, а искусственным путем. Путем лакировки информации, искусного утаивания невыгодных фактов и применения других PR-средств. Таким образом, истинное определение сути термина должно звучать так: Public relations - это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующим. ...пропаганда не ограничивается теми рычагами, которыми владеет традиционный PR, а развивает творческую мысль дальше. Широко разрекламированный метод, когда для продвижения имиджа фирмы организуются различные PR-акции (вплоть до спасения кошек с крыш и якобы безвозмездной помощи детям-сиротам), - это, грубо говоря, ложь. ...Только пропаганда, в отличие от PR, не просто разыскивает уже сидящих на крыше кошек, а сама их туда предварительно сажает. Согласитесь, второй вариант намного дешевле, что предопределяет выбор специалиста. Давайте зададим вопрос по-другому: а что мешает пиаровцу (как отечественному, так и западному) заниматься махровой пропагандой? Ни-че-го. Даже огласка». Однако это далеко не так (да и приведенные в самом начале слова сказаны о пропаганде и принадлежат никому иному как Геббельсу). Но дело не только в том, что разные термины нужны для того, чтобы обозначать разные явления. Их для того люди и придумывают. (К сожалению, некоторые употребляют как синонимы и PR, и пропаганду, и рекламу). Если мы обратимся к описанию цели PR в классических или наиболее авторитетных трудах теоретиков и практиков, пытавшихся осмыслить основы этой деятельности не только из своего опыта, но и опыта других своих коллег (для примера возьмите ставшую уже знаменитой книгу Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?»), то обнаружим там следующее: Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. В этом же издании приводится множество определений этой деятельности: Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (Сэм Блэк, ген. секр. Международной Ассоциации PR, проф. по PR) Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции. ( WEBSTER New International Dictionary) Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и социума. ( Из Заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR (11.08.78, Мехико) Одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности. (Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) - на основе 472 различных определений PR) Не случайно при всем различии определений PR (за исключением ряда российских изданий) они сходны в главном: ключевым в понятии PR являются «понимание», «согласие», «информированность общественности» и «интересы общественности». Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. Понятие PR включает в себя: Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами. Рекомендации по созданию "общественного лица" организации. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания. Мероприятия, направленные на увеличение общественности организации средствами соответствующей рекламы, выставок, теле-, видео- и кино-показов. Любые действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми или организациями. PR не являются: Пропагандой. Деятельностью, создающей барьеры между правдой и общественностью. Деятельностью, направленной исключительно на увеличение продаж, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны. Рекламой, стремящейся что-либо навязать независимо от правды, этических норм и общественных интересов. Системой косвенной рекламы. Бесплатной рекламой. Просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR). PR и пропагандаМне кажется, вы слишком строги, - сказала она. - Если принять во внимание, что мальчик в первый раз взялся за такую работу, что у него нет ни знаний, ни опыта, - то, право же, это не так плохо. Джером К. Джером. Из сборника "Еще праздные мысли" Особо следует различать паблик рилейшнз и пропаганду. Их отличия носят принципиальный характер (по целям, задачам, методам и стремлениям). Приводимая таблица иллюстрирует несовместимость PR и пропаганды. Политикам всегда (а сегодня и у нас особенно) нужна пропаганда, а вот управленцам нужнее PR. Но следует понимать, что высшие должностные лица страны - управленцы. Тем более управленцы - руководители организаций.
|
