Название
является одним из важнейших элементов так называемого маркетингового микса
брэнда. Именно название играет огромную коммуникативную роль и значительно
облегчает продвижение, сообщая потребителю информацию о потребительских
свойствах и позиционировании продукта. В условиях современного, перенасыщенного
информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны
рекламы, и “правильное название”, может сыграть ключевую роль в успешности /
провале брэнда.
В
нашей статье мы хотели бы рассказать о методиках, позволяющих значительно
снизить риск появления “неправильного названия”, которое может ослабить позиции
брэнда на рынке.
Имя в России
Несмотря
на то, что “единственно важнейшее маркетинговое решение, которое только можно
принять, касается выбора имени для продукта”, лишь немногие российские
производители рассматривают “имя” как элемент брэнда и его позиционирования.
Это приводит к появлению большого количества продуктов, “имя” которых не только
не помогает продавать продукт, но и мешает этому. Может быть, Эл Райс и Джек
Траут чересчур радикальны в этом высказывании, однако несомненным является то,
что название играет ключевую роль в позиционировании брэнда, создании его
имиджа и восприятии потребителями уникального торгового предложения.
На
наш взгляд, основная проблема названий российских товаров заключается в том,
что они очень часто существует сами по себе и не являются частью общей
концепции продукта. Так как большинство российских предприятий не оперирует
понятием брэндинга, они изначально не ставят задачи сообщить потребителю с
помощью “имени” о ценностях выпускаемого брэнда. Решение о выборе того или
иного варианта названия для продукта принимается на основании того, насколько
оно нравится или не нравится руководству предприятия-производителя.
Тем
не менее, такой подход не является неизбежным. Существует значительное
количество методов исследований различных параметров имени, благодаря которым
удается избегать волюнтаризма и грубых ошибок при выборе названия товара, решая
проблемы коммуникации между брэндом и целевыми группами потребителей.
Что
необходимо для того, чтобы маркетинговые исследования помогли выбрать
“правильное название”
Одно
из самых важных условий правильного выбора названия для брэнда - предоставление
заказчиком детального описания маркетинговых целей нового продукта: описание
того, какое позиционирование, имидж и уникальное торговое предложение (УТП)
будут присущи новому продукту, какой приблизительный уровень цен планируется
для него. Кроме того, все варианты, предоставленные для тестирования должны
быть детально описаны: почему именно эти названия отобраны для тестирования,
какому УТП и качествам они должны соответствовать и т.д.
При
проведении тестирования названий необходимо составить список всех важных
характеристик, которые могут быть важны для продукта и его позиционирования –
причем как позитивные, к которым должно отсылать название, так и негативные,
ассоциаций с которыми необходимо избегать. Например, если тестируется название
шампуня для детей, то оно должно вызывать ассоциации с мягкостью и нежностью, и
не должно вызывать ассоциаций с искусственностью, раздражением кожи и
“щипанием” глаз.
Следующим
важным шагом является оценка важности каждой из выбранных характеристик исходя
из концепции нового брэнда и важности каждого из элементов концепции, например:
“мягкий шампунь для детей, созданный на основе только натуральных компонентов.
Не вызывает раздражения и не щиплет глаза. Высокое качество по доступной цене”.
Каждому из элементов концепции необходимо придать свои веса, с тем чтобы
определить, какие из них являются более, а какие – менее важными. Имея подобную
информацию, появляется возможность создания полного профиля продукта, на
соответствие которому и проверяется название.
Для
определения “оптимального” названия из нескольких тестируемых вариантов, чаще
всего используются метод количественных in-hall тестов (т.е. тест в помещении,
куда приглашаются респонденты). Количественный тест является основным методом,
так как для выбора названия, в максимальной степени соответствующего концепции,
необходимы количественные данные, которые позволяют сделать адекватный и
надежный выбор.
Схема
типичного теста названия
Тестирование названия продукта
обычно начинается с отбора респондентов. Для теста отбираются активные
пользователи продукта, представители наиболее интересных для производителя
социально – демографических групп, которые не являются экспертами в
исследуемой области (напр. не работают на производстве продукта, название
которого тестируется, в маркетинге, СМИ, рекламе и проч.);