Лекции по ценообразованию

Лекции по ценообразованию

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Литература:

1) Макконел, Брю, «Экономикс»

2) Рубенфельд, «Микроэкономика»

3) Липсиц, «Коммерческое ценообразование»

4) «Цены и ценообразование» под ред. Есипова.

5) МГИЭТ, «Цены и конкуренция», Моисеева

Тема 1. ФУНКЦИИ И ВИДЫ ЦЕН

1. Структура курса и связь с другими дисциплинами.

2. Понятие и функции цен в различных экономических системах.

3. Роль ценообразования в рыночной экономике.

4. Виды цен.

1.

Структура

|теоретические |практика |

|основы |ценообразования|

|ценообразовани| |

|я | |

2. Цена - денежное выражение стоимости товара.

Под ценой понимается одна из форм проявления производственных отношений,

увязывающих противоречивые интересы субъектов на различных уровнях

хозяйства.

Цена - оценка альтернативных возможностей (цена данного товара определяется

суммой цен других товаров, которые можно было бы приобрести за ту же

денежную массу).

Функция - совокупность операций, которые часто повторяются и имеют

одинаковую направленность.

Функции цен:

1) планово-директивная экономика:

- планово-учетная:

Ц = С(1 + ?), ? - доля прибыли, С - себестоимость;

- стимулирующая:

система ступенчатых цен;

?1 = 25%, ?2 = 15%

(10% - отраслевой фонд, 5% - предприятие), то есть ступенчатыми ценами

стимулировали переход от одного товара к другому;

- перераспределительная;

2) рыночная экономика:

- уравновешивание:

- ориентирующая (относительно конкурентов);

- распределительная;

- координирующая.

3. На что влияет цена:

1) валовый доход;

2) прибыль;

3) рентабельность производства;

4) отношения с покупателями;

5) отношения с партнерами.

10 заблуждений относительно цены:

1) Только низкая цена позволяет получить заказ.

2) Покупатели делают покупки разумно.

3) Качество определяет цену.

4) Потребители могут указать цену.

5) Для достижения успеха цены должны быть близкими к ценам конкурента.

6) Если не владеете крупной фирмой, то у вас мало шансов управлять ценами.

7) Производитель контролирует окончательную цену для потребителей.

8) Цена должна быть низкой при получении первого заказа и возрастать при

продолжении бизнеса.

9) Недорогие товары пользуются большим спросом во время экономического

спада.

10) Должен существовать свод правил для принятия оптимальной ценовой

политики.

Этапы ценовой реформы

|пробный рыночный |Появляется понятие «договорная |

|механизм |цена» (на опытные изделия, на |

|80-х гг.: |изделия высокого качества), |

| |«льготная цена» (с/х культуры -|

| |стимулирование развития с/х). |

|реформа в апреле |Предполагала |

|1991 г.: |контролируемые гос-вом цены: |

| |предельно фиксированные цены |

| |(верхний предел цены); |

| |регулируемые цены (отпускная |

| |цена предприятия + 20% |

| |надбавка; |

| |своободные цены (оптовые и |

| |розничные организации) с учетом|

| |спроса; |

| |неконтролируемые розничные |

| |цены. |

|либерализация цен |Коснулась всех товаров кроме |

|1992 г.: |товаров стратегического |

| |назначения. Продавец |

| |(производитель) мог назначить |

| |свои цены. |

|ценообразование в |Свободные цены без жесткого |

|условиях развития |государственного регулирования.|

| |Цена становится инструментом |

|рынка: |маркетинга. |

4. Виды цен.

1) по сферам товарного обслуживания:

- оптовые цены;

- розничные цены (с наценками);

- закупочные цены (свойственны для сельского хозяйства, не содержат акцизов

и НДС);

- цены и тарифы на услуги;

- отпускная цена предприятия общественного питания (по сути - розничные);

2) по способу отражения транспортных расходов:

- цена франко-отправления (франко = свободный), связана с условиями

поставки из пункта отправления, цена-нетто;

- цена франко-назначения, цена-брутто, в ней могут быть скидки, налоги,

объясняется особенностями местных условий. Такие цены часто используются

во внешней торговле;

3) по формам продаж:

- контрактные или договорные цены (фиксируются в документе);

- биржевые котировки (считается самым точным отражением ситуации на рынке);

- цены ярмарок и выставок (могут быть не совсем точными);

- аукционные цены;

4) по стадиям продаж:

- цена спроса;

- цена предложения;

- цена реализации;

5) по степени регулирования:

- жестко фиксированные цены (устанавливаются по решению органов власти);

- регулируемые цены (напр., сезонные, регулируемые в определенных пределах

органами власти);

- свободные цены.

6) по степени устойчивости во времени:

- твердые цены (устанавливаются на весь период договора);

- подвижные цены поставок (учитывают изменение спроса);

- скользящие цены (цены "с оговорками", фиксируются как правило в договорах

длительного действия с указанием поправок, которые могут возникать в

зависимости от обстоятельств);

- цены с последующей фиксацией (оговаривается база цены, исходная цена и

сроки, в течение кот. она действует, после этого срока могут быть

изменения).

7) прочие:

- базовая цена (расчетная цена - по формуле; справочная цена (часто

завышена); прейскурантные цены (иногда завышены);

- трансфертные цены или передаточные цены (действуют внутри фирмы, в

транснациональных компаниях, по этим ценам продукция передается из одного

подразделения в другое, таможенные платежи на товар не налагаются);

- мировые цены (цены, которые формируются исходя из общей ситуации на

данных рынках);

- демпинговые цены (заниженные цены, как правило, появляются, когда фирма

хочет выйти на рынок, разрешено по закону 8-10%).

Реальные и действующие цены.

Действующая или номинальная цена отражает текущее состояние цен на данном

рынке. Реальная цена (сопоставимая) - цена, рассчитанная относительно

совокупного показателя, называемого индексом цен на потребительские товары

(ИПЦ).

[pic]

Пример:

|Дано: ИПЦб = 125,3 |Решение: |

|ИПЦi = 337 |[pic] |

|Цдб = 0,5 д.е./шт. |0,37>0,5 => цена оказалась ниже|

|Цдi = 1 | |

|Определить Црi |Ответ: 0,37 |

Тема 2. РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Спрос, факторы, влияющие на спрос, графическое и математическое

представление спроса.

2. Предложение, понятие, факторы, определяющие, графическое и

математическое представление предложения.

3. Цена равновесия и ее изменение в зависимости от соотношения спроса и

предложения.

1. Спрос - обеспеченная денежной массой потребность в том или ином товаре.

Спрос - это платежеспособная потребность покупателя.

Спрос может быть индивидуальным и совокупным. Совокупный спрос определяется

потребителями в целом, реакцией рынка на то или иное изменение факторов.

Кривая совокупного спроса

Кривая спроса - геометрическое место точек, каждая из кот. показывает,

какое кол-во товара потребитель готов приобрести по данной цене.

Факторы, влияющие на спрос:

1) вкусы покупателей, отношение покупателя к товару;

2) количество покупателей на данном рынке (если увеличивается, кривая

сдвигается вправо);

3) доход покупателей (при уменьшении кривая сдвигается влево);

4) цена товаров-заменителей;

5) инфляция (заставляет кривую подниматься вверх).

[pic], где a0 - свободный член;

a1 - определяет угол наклона кривой;

[pic]

Пример:

|Дано: Q1 = 300 |Решение: |

|P1 = 50 |[pic] |

|Q2 = 500 |[pic] |

|P2 = 40 |[pic] |

| |[pic] |

| |[pic] |

|Можно ли описать |Ответ: [pic] - уравнение прямой|

|кривой? |спроса (т.к. аппроксимируем, |

| |лин. зависимость) |

2. Предложение - то количество товара, которое производитель готов

предложить на данном рынке.

Кривая предложения - геометрическое место точек, каждая из кот. показывает,

какое кол-во товара производитель на данном рынке готов предложить по

соответствующей цене.

Кривая совокупного предложения

Факторы:

1) количество производителей на данном рынке (если больше - вправо);

2) технология производства;

3) цена экономических ресурсов;

4) налоги и субсидии;

5) природно-климатические условия.

[pic], где [pic] - угол наклона, темп роста

3. Цена равновесия соответствует такой ситуации на рынке, когда потребитель

готов приобрести по данной цене определенное количество товара, а

производитель готов предложить это количество товара по этой же цене.

Рынок не может длительное время находиться в состоянии равновесия.

Цена равновесия меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Существует 4 разновидности таких изменений.

1. Увеличился доход

[pic]

2. Уменьшился доход

[pic]

3. Введение дополнительных налогов

[pic]

4. Государство ввело дотации производителям за увеличение выпуска

[pic]

Возможно одновременное движение обеих кривых. Поэтому прежде всего при

ценообразовании надо учитывать анализ факторов.

Существуют также критические варианты

1) Производитель, в принципе, готов предлагать «золотой автомобиль», но

потребители не готовы его покупать.

2) Речь идет о таком товаре, как воздух.

Изменения в соотношении спроса и предложения влияют на цену равновесия, а

цена равновесия - ориентир для предпринимателя.

Тема 3. ЭЛАСТИЧНОСТЬ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ЦЕНОВУЮ СТРАТЕГИЮ БИЗНЕСА

1. Прямая эластичность спроса по цене и ее показатели. Влияние эластичности

спроса по цене на выбор ценовой политики.

2. Перекрестная эластичность и ее измерение.

3. Эластичность спроса по доходу.

4. Эластичность предложения и ее показатели.

5. Эластичность ценовых ожиданий.

6. Влияние эластичности спроса по цене на принятие решений относительно

объема выпуска продукта.

1. Прямая эластичность спроса по цене - чувствительность спроса на товар в

зависимости от изменения цены.

Эластичность спроса по цене - это относительное изменение спроса при

изменении цены.

Коэффициент эластичности - изменение спроса в процентах при изменении цены

на 1%.

Предел отношения относительного приращения объема к относительному

изменению цены отражает сущность эластичности.

[pic]

[pic] - точечная эластичность (*)

([pic]- угол наклона кривой)

То есть показатель имеет отрицательное значение. Традиционно в расчетах

эластичность спроса по цене берется по модулю, без учета знака. Различают

точечную эластичность спроса по цене и дуговую эластичность спроса по цене.

В точке А: берем dP и dQ, P и Q в точке А.

В точке В: берем dP и dQ, P и Q в точке В.

Эластичность разная!!!

Эластичность определяется по формуле (*) только в конкретной точке. Но

эластичность в различных точках тоже разная. Поэтому используют дуговую

эластичность.

[pic] - дуговая эластичность

Эластичность в верхней части кривой выше, чем в нижней.

Если показатель эластичности меньше 1, это так называемые товары

неэластичного спроса или товары низкой эластичности. Если Е=1, то

эластичность единичная (угол наклона 45 градусов). если Е>1, то

эластичность высокая, рынок очень хорошо откликается на изменение цены на

товар.

Пример:

Отклик 1-го рынка ? в 3 раза больше, следовательно рынок 1 больше реагирует

на изменение цены, он более эластичен.

Стратегия ценообразования на рынках:

1-й рынок: стратегия снижения цены, т.к. отклик будет больше, масса прибыли

при снижении цены окажется больше.

2-й рынок: стратегия повышения цены, т.к. потери продаж от повышения цены

будут меньше, чем выгода, которую получает бизнесмен от повышения цены.

Предельные случаи эластичности

[pic]

это абсолютно неэластичный спрос, это значит, что изменение цены не влияет

на количество покупаемого товара. Пример - соль.

[pic]

это рынок совершенной конкуренции.

2. Перекрестная эластичность по цене товара Х по товару У показывает,

насколько в относительном выражении изменится количество товара Х, на

которое предъявляется спрос, при изменении цены товара У на 1%.

Изменение цены на один товар будет влиять на потребление другого товара.

Пример: фотоаппарат и пленка.

[pic] (дуговая эластичность)

1) Взаимозаменяемые товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

Пример: масло и маргарин.

Перекрестная эластичность для таких товаров [pic].

2) Взаимодополняемые товары, один без другого использоваться не может.

Пример: автомобиль, бензин. [pic]

3) Независимые товары. [pic]

3. Эластичность спроса по доходу показывает, каково относительное изменение

количества товара, на который предъявляется спрос, при изменении дохода

потребителей на 1%.

[pic]

Кривые Энгеля

1: продукты питания

2: одежда и безопасность

3: коммунальные платежи

4: книги

5: путешествия

6: сбережения

Рядом статистических исследований было установлено, что затраты на питание

в зависимости от доходов сначала растут, а потом уменьшаются. Поэтому надо

учитывать специфику рынка которая определяется характером товара (какую

потребность удовлетворяет), характером потребителя (климатические условия,

культурные, национальные особенности...)

4. Эластичность предложения

[pic] (всегда со знаком “+”)

Пример:

|Дано: P1 = 30 |Решение: |

|P2 = 50 |[pic] |

|QS1 = 1000 | |

|QS2 = 1300 | |

|Найти: [pic] |Ответ: [pic] |

5. Эластичность ценовых ожиданий - показатель, который отражает соотношение

относительных изменений в ожидании будущих цен и настоящих цен.

[pic]

Если Eц.ож.>1, то в будущем цены будут расти.

Если 0 0 |эласт. |в % |^ |v |

| |спрос |отношении | | |

| | |изменение QD| | |

| | |больше, чем | | |

| | |изменение P | | |

| | |(?Q1 на | | |

| | |рис.) | | |

|ED(P) = ? |абс. |P не зависит|v |^ |

| |эласт. |от Q | | |

| | | | | |

| | | | | |

| | | |при неизм. Q |

Тема 4. ЦЕНА И ПОЛЕЗНОСТЬ ТОВАРОВ

1. Полезность товара и ее показатели. Количественная и порядковая

полезность, предельная и общая.

2. Закон убывающей предельной полезности и его виляние на цены.

3. Потребительский оптимум и его определение при количественном измерении

полезности

1. В соответствии с тем, какой способ измерения используется, существуют

теории: кардиналистический подход (количественное измерение полезности),

ординалистический подход (порядковое измерение).

Первый основывается на введении искусственных условных единиц - ютилей (от

сл. ulitity). Второй подход использует соотношение товаров. Происходит

упорядочивание набора товаров по предпочтительности.

Математический подход к порядковому способу: он базируется на аксиомах о

свойствах отношений предпочтения и безразличия:

1) сравнимость наборов: хуже (), все равно, безразлично (=);

2) транзитивность отношений: если х1>х2, х2>х3 => х1>х3;

3) ненасыщенность: > лучше, чем |TU = 96 | |

| |opt | | |

|III:|4*1 + 5*2 = 14 > Д |TU = 121 | |

|IV: |7*1 + 6*2 = 19 > Д |TU = 143 | |

Тема 5. Порядковый способ измерения полезности

1. Кривые безразличия и их характеристики.

2. Предельная норма замещения (замены), ее смысл (математический и

экономический).

3. Бюджетная линия. Графическое и математическое представление. Сдвиги

бюджетных линий. Эффект дохода и эффект замещения.

4. Потребительский оптимум при порядковом способе измерения полезности.

5. Предельные случаи кривых безразличия.

1. Функция полезности: условное представление

Кривые безразличия

Кривая безразличия представляет собой совокупность (геометрическое место)

точек, каждая из которых показывает, какое сочетание товаров А и В

обеспечит покупателю одну и ту же полезность.

Задача потребительского выбора заключается в том, чтобы максимизировать

функцию полезности при ограничениях (доход и цены).

Кривая безразличия - линия равной полезности наборов товаров. Карта кривых

безразличия представляет собой совокупность кривых безразличия и дает

представление о системе предпочтений потребителя.

Кривая безразличия характеризуется несколькими свойствами:

1) кривые имеют отрицательный наклон;

2) две кривых безразличия не пересекаются;

3) кривая безразличия может быть проведена через каждую точку в

пространстве товаров;

4) кривые безразличия выпуклы по отношению к началу координат;

5) предельная норма замены одного товара другим уменьшается при движении

вдоль кривой безразличия вниз.

2. Норма замещения товара х товаром у RS (rate of substitution) -

количество товара у, которое потребитель готов уступить в обмен на

увеличение товара х на единицу с тем, чтобы общий уровень удовлетворения

остался неизменным.

[pic]

{«-”, т.к. отказывается}

Предельная норма замещения:

[pic]

3. Бюджетная линия отражает все сочетания товара X и товара Y, при которых

общая сумма затрат равна доходу.

[pic]

[pic]; [pic] - угол наклона

Точка, в которой угол наклона бюджетной линии и касательной (нормы

замещения) совпадает, - потребительский оптимум.

Задача

| |Решение: |

| |[pic] |

| |[pic] |

| |[pic] |

| |[pic] |

| |[pic] у.е./быт. (pepsi)|

| | |

| |[pic] у.е. |

| |[pic] |

| |- уравнение БЛ |

|Дано: |[pic] |

|Pлим = 12 у.е./бут. |[pic] |

|М - ? |- уравнение БЛ |

|Ppepsi - ? | |

|Уравнение БЛ - ? | |

Сдвиги бюджетных линий

М - бюджет

PX - цена товара X

PY - цена товара Y

|1>2: |PXv |

|1>3: |PX^ |

|1>4: |PY^ |

|1>5: |PYv |

|1>6: |или M^ |

| |(паралл. сдвиг) |

| или PX и |

|PYv |

|(необязательно паралл.)|

Эффект дохода и эффект замещения

Эффект замещения - изменение объема спроса, вызванное исключительным

изменением цены товара при неизменном реальном доходе (то есть сохранение

уровня полезности потребляемого набора благ). Эффект замещения - это

изменение потребления товара Х в связи с уменьшением цены на него при

сохранении степени удовлетворения (реального дохода).

Эффект дохода - изменение спроса, вызванное исключительно изменением

реального дохода при неизменности относительно цен товара. Эффект дохода -

это изменение потребления товара Х, вызванное ростом покупательной

способности потребителя.

xx' - эффект замены

x'x1 - эффект дохода

x0x1 - общий эффект

Эффект замещения означает, что мы находимся на одной и той же кривой.

Эффект дохода предполагает переход на другую кривую потребительских

возможностей.

Эффект замещения и эффект дохода для нормальных товаров складываются. Если

же товары не относятся к категории нормальных, а к категории так называемых

товаров низкого качества, то эффект замены и эффект дохода имеют

противоположные направления действия. Тогда из эффекта замены вычитается

эффект дохода. Для неполноценных благ (те товары, на которые при уменьшении

цены спрос падет) эффекты замены и дохода также направлены в разные

стороны, но эффект дохода больше, чем эффект замены.

4. Уравнение потребительского оптимума:

[pic]

[pic]

- от какого количества товара Y потребитель может отказаться в пользу

товара X.

|от т. А к т.|[pic] |

|В: | |

|от т. В к т.|[pic] |

|C: | |

|от т. C к т.|[pic] |

|D: | |

|от т. D к т.|[pic] |

|E: | |

Основные свойства MRS:

1) MRS можно определить для каждой пары точек, принадлежащих одной и той же

КБ.

2) MRS уменьшается при движении по КБ.

3) MRS равна соотношению цен на товары в точке потребительского оптимума.

Оптимум потребителя (точка потребительского равновесия) - это наиболее

эффективное использование денежных средств при покупке товаров, обладающих

наибольшей полезностью.

5. Вырожденные (предельные) случаи КБ

1) Товар Y с нагрузкой товара X

X - неполноценное благо.

Потребление товара Y возможно только вместе с приобретением товара X.

2) X - нейтральный товар, то есть объем его потребления безразличен

3) Товары X и Y абсолютно (совершенно) взаимозаменяемые, то есть можно

отказаться от товара X полностью и потреблять только Y.

MRS = const

Пример: масло разных фирм.

4) Жесткая взаимодополняемость. Потребление товара Y всегда равно

потреблению товара X.

Пример: левый и правый ботинок.

MRS = 0

Вольный пример:

Х можно заменить товаром Y. Наоборот нельзя. Предпочтение товара Y.

Существуют 2 угловых решения, которые отличаются от общей формулы.

5) Этот случай возникает тогда, когда товар Х очень дорогой и

его потребление сводится к 0. [pic]

Это т. н. угловое решение.

6) Товар У очень дорогой, и его потребление сводится к 0.

[pic]

На основе понятий предельной нормы замещения и бюджетной линии можно

выстроить 2 кривые: цена-потребление; доход-потребление.

|цена-потребление |доход-потребление |

Тема 6. РАВНОВЕСИЕ В ДИНАМИКЕ

1. Виды равновесных состояний системы

2. Устойчивое и неустойчивое равновесие (паутинообразная модель)

3. Спекуляция и устойчивость рыночного равновесия

1. Динамика изменения цены равновесия и ее варианты

|Ситуация устойчивого |Асимптотически |

|равновесия |устойчивое равновесие |

|Равномерные колебания |Затухающие колебания |

| Взрывные колебания | |

2. Паутинообразная модель и ее использование для прогнозирования цен в

динамике

Равновесие устойчиво, если кривая предложения более крутая, чем кривая

спроса. Другими словами, если эластичность предложения меньше, чем

эластичность спроса.

P1 - цена прошлого периода (года)

P2 - цена, по которой потребители готовы купить Q2

Q2 - в будущем году

1 > 2 > 3. > 4 > 5. > 6. > …

Равновесие неустойчиво, с взрывными колебаниями цены, если эластичность

спроса меньше эластичности предложения. Кривая спроса более крутая, чем

кривая предложения.

Если углы наклона кривой спроса и кривой предложения равны, то цена

совершает регулярные колебания вокруг точки равновесия.

Пример.

|Дано: [pic] |Решение: |

|[pic] | |

|[pic] | |

|[pic] | |

|[pic] - цена в период t, | |

|ожидаемая в момент | |

|принятия решения о | |

|производстве товара. | |

|[pic]- цена, по которой | |

|может произойти сделка | |

| |пери-|[pic|[pic] |[pic]| |

| |од, t|] | | | |

| | |1 |250 |140 |160 | |

| | |2 |160 |68 |232 | |

| | |3 |232 |125,6 |174,4| |

| |Найти цену равновесия. | |

| |Pe = 200; Qe = 100 | |

| |Подставим 250 в [pic]. | |

| |Отсюда находим P=140. | |

| |Подставляем в [pic]. | |

| |Находим P=160. | |

|Определить: Q - ? | |

|P - ? | |

1. Спекуляция и устойчивость рыночного равновесия

Сырьевой рынок (с/х продукция)

|урожайный год |следующий, неурожайный |

| |год |

|PН - нормальная линия |Выдавая дополнительное |

|нормальной цены на товар. |количество товаров, |

|Если Pe спекуляция. |спекулянты способствуют|

|Dc - спрос спекулянтов. |снижению цен. |

|Dc||D | |

|D - спрос традиционных | |

|покупателей. | |

|Изменение Q, на которое | |

|предъявляется спрос, | |

|равновесие на рынке | |

|устанавливается при Pe2. | |

Кривая совокупного спроса

Формирование Dсовок как суммы кривых индивидуального спроса.

Чтобы построить совокупную кривую спроса, нужно сложить индивидуальные

кривые спроса, получится ломаная линия.

Тема 7. Вмешательство государства в ценовую ситуацию на рынке и влияние его

на выигрыш производителя и выигрыш потребителя

1. Понятие излишка производителя и излишка потребителя.

2. Изменение излишков производителя и потребителя при контроле над ценами

со стороны государства.

3. Влияние налогов и дотаций на цены и излишки потребителя и производителя.

4. Государственное регулирование цен в странах с рыночной экономикой.

Действующие лица:

государство, производитель, потребитель.

1. Понятие излишка производителя и излишка потребителя.

Излишки производителя Wпр (WS) - прибыль (разница между выручкой и

затратами.

Излишки потребителя Wпотр - потребитель был готов заплатить и большую цену,

но заплатил Pe.

Излишек потребителя, его происхождение

Излишки потребителя Wпотр (WD) - разница между полезностью, которую получит

потребитель, и теми затратами, которые возникают для достижения этой

полезности.

Изменение излишков потребителя

|Q (шт.)|TU |С |«Прибыль» |

| |(ден.) |(ден.) | |

|1 |4 |2 |2 |

|2 |7 |4 |3 = 7 - 4 |

|3 |9,2 |6 |3,2 = 9,2 - |

| | | |6 |

|4 |10,7 |8 |2,7 = 10,7 -|

| | | |8 |

|5 |11,5 |10 |1,5 |

|6 |11,8 |12 |-0,2 |

2. Изменение излишков производителя и потребителя при контроле над ценами

со стороны государства.

P1 - цена, которую назначило государство, оно понизило Pe.

Выигрыш потребителя увеличился на величину, равную площади А (т.к. ниже P).

Потребитель потерял величину, равную площади B (т.к. производитель сократил

выпуск продукции и потребитель В ее купить не

смог).

Изменение WD = А - В

Изменение WS = А + С

Проигрыш производителя - площадь С и площадь А.

Полные убытки общества = В + С

Суммарный проигрыш общества от введения контроля над ценами приводит к

обязательным потерям общества.

3. Влияние налогов и дотаций на цены и излишки потребителя и производителя.

1) Влияние налогов, вводимых государством, на излишки потребителей и

изготовителей

Потребитель при введение налога проигрывает, производитель тоже

проигрывает.

(В + С) = проигрыш общества от введения налога

Изменение WD = (N + B) (площадь трапеции)

Изменение WS = (М + С) (площадь трапеции)

Такая ситуация возникает, когда вводятся налоги на производителя, и когда

вводится налог на потребителя.

[pic]

[pic], ? зависит от угла наклона S и D

[pic]

Коэффициент ? позволяет учитывать особенности спроса и предложения.

[pic]

Влияние потоварного налога на излишки производителей и потребителей

|Характеристика |Геометрическое|Формула |

| |представление | |

|1) изменение |[pic] |[pic] |

|излишка | | |

|потребителя ?WD | | |

|2) изменение |[pic] |[pic] |

|излишка | | |

|производителя ?WS | | |

|3) всего (общая |[pic] |[pic] |

|реакция рынка) | | |

|4) налоговый сбор |[pic] |[pic] |

|5) потери общества|[pic] |[pic] |

|6) всего |[pic] |[pic] |

Распределение последствий от налога между потребителем и производителем

зависит от угла наклона кривой спроса и кривой предложения.

2) Влияние дотаций на излишки потребителя и производителя

Потери общества в целом = А

Влияние дотаций на изменение излишков изготовителей и потребителей

|Характеристика |Геометрическое|Формула |

| |представление | |

|1) изменение |[pic] |[pic] |

|излишка | | |

|потребителя ?WD | | |

|2) изменение |[pic] |[pic] |

|излишка | | |

|производителя ?WS | | |

|3) всего (общая |[pic] |[pic] |

|реакция рынка) | | |

|4) выплаты из |[pic] |[pic] |

|бюджета | | |

|5) потери общества|[pic] |[pic] |

|6) всего |[pic] |-[pic] |

Выводы:

1) Государственная политика в области ценообразования включает:

. контроль над ценами;

. установление минимальных цен;

. программы поддержки минимальных цен;

. введение производственных квот и программ стимулирования ограничения

объема производства.

2) Для оценки выигрыша потребителя и выигрыша изготовителя используется

метод излишков.

3) Воздействие налогов и дотаций распределяется между потребителем и

изготовителем. Доли, в которых происходит это распределение, зависят от

эластичности спроса и предложения (углов наклона кривых). Если

эластичность спроса меньше, чем эластичность предложения, доля у

потребителей больше.

4) Государственное вмешательство на конкурентном рынке увеличивает

благосостояние потребителей и производителей, если:

. при наличии внерыночных эффектов (издержки связаны с экологией);

. при трудностях рынка, когда потребитель не имеет достоверной

информации качестве (в результате вмешательства государства растет

экономическая эффективность).

4. Государственное регулирование цен в странах с развитой рыночной

экономикой

Особенности государственного регулирования в некоторых странах

|Страна |Доля |Сфера регулирования |Государственные органы |

| |регулир| |регулирования |

| |цен | | |

|США |5-10% |пшеница, кукуруза, табак, хлопок,|Министерство сельского |

| | |молочные продукты |хозяйства, Антитрестовое |

| | |< (в основном за счет закупки |управление, Министерство |

| | |излишних товаров) |юстиции, Федеральная торговая |

| | | |компания |

|Япония |20% |рис, пшеница, мясо, молоко, |Парламент, Министерство |

| | |тарифы на электроэнергию, газ, |земледелия, лесов и |

| | |воду, ж/д услуги, образование, |рыболовства, Агентство |

| | |медицина |природных ресурсов, Бюро цен |

| | | |управления экономическим |

| | | |развитием |

|Австрия|10% |введена государственная монополия|Министерство экономики, |

| | |на табак, соль, услуги связи, ж/д|Министерство сельского |

| | |услуги, спиртные напитки; кроме |хозяйства, Министерство |

| | |того: цветные металлы, лекарства,|здравоохранения |

| | |энергетика | |

|Швей-ца|50% |зерно, картофель, мясо, свекла; |Федеральное ведомство по ценам,|

|рия | |ограниченное регулирование: |Фонд защиты прав потребителей |

| | |текстиль, музыкальные | |

| | |инструменты, игрушки | |

Тема 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РАЗЛИЧНЫХ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУРАХ

1. Типы рыночных структур и их характеристика.

2. Виды издержек и доходов, которые используются при принятии экономических

решений в различных рыночных структурах (понятийный аппарат).

3. Ценообразование в условиях совершенной конкуренции. Равновесие в

условиях современной конкуренции. Поведение фирмы. Стратегии

ценообразования в условиях современной конкуренции.

1. Типы рыночных структур и их характеристика

Тип рыночной структуры определяется факторами:

1) количество фирм-производителей, действующих на данном рынке

(конкуренты);

2) тип продукта;

3) контроль над ценами, и кем он осуществляется;

4) возможность входа и выхода, условия;

5) действие неценовых факторов конкуренции.

Типы:

1) совершенная конкуренция (абсолютно конкурентный рынок, чистая

конкуренция);

2) монополистическая конкуренция;

3) олигополия;

4) чистая монополия (монопольный рынок);

5) монопсония (1 потребитель и много изготовителей).

|Характери-ст|Свободная |Монополистическа|Олигополия |Монополия |

|ики |конкуренция |я конкуренция | | |

|1. |множество фирм |достаточно много|несколько |одна фирма |

|Количество |(в зависимости |фирм (СК>МК) |крупных фирм | |

|фирм |от отрасли) | | | |

|2. Тип |однородный |дифференцированн|и стандартный, и|уникальный |

|продукта |(стандартный |ый продукт, т.е.|дифференцированн|продукт (нигде |

| |продукт) |отличающийся от |ый |никем другим не |

| | |конкурентов | |выпускается) |

|3. Контроль |отсутствует |существует |ограничен |полный контроль |

|над ценами |контроль со |некоторый |контроль |монополиста (он |

| |стороны |контроль (но в |взаимной |определяет P и |

| |отдельного |малом сегменте) |зависимости фирм|Q) |

| |производителя | | | |

| |(цена | | | |

| |равновесия) | | | |

|4. Условия |довольно легко |сравнительно |существенные |вход и выход |

|входа и |(препятствия |легко |ограничения |контролируется |

|выхода |отсутствуют) | | |монополистом, он|

| | | | |препятствует |

| | | | |появлению |

| | | | |конкурента на |

| | | | |рынке |

|5. Неценовые|практически |очень сильны |О нет |3) Фирма терпит убытки, но|

|экономической прибыли, но |пытается их |

|фирма будет производить |минимизировать. |

|товары. | |

Фирма будет работать до тех пор, когда Р=AVC. Тогда фирма примет решение об

уходе с рынка.

Условие прекращения производства товара

|[pic] |Если цена равна минимуму АС, фирма не |

| |получает экономической прибыли. |

В условиях СК фирма, максимизирующая прибыль, может контролировать только

объем выпуска, учитывая вид своей функции издержек (то есть АС) и величину

цены, заданной рынком.

Специфическое условие на рынке СК: Р=MR=MC в точке равновесия.

Стратегии ценообразования в условиях СК:

1) Стратегия случайного снижения цен.

Суть: цена чуть-чуть завышается относительно рыночной, а затем

понижается.

2) Стратегия сигнализирования ценами.

Суть: потребитель не может получить информацию о качестве товара; немного

меняя цену, фирма сигнализирует о том, что качество ее товара лучше.

3) Стратегия цен на наборы товаров/услуг.

Суть: если потребитель купит один вид товара, то цена будет достаточно

высокой, но, покупая товар в наборе с другим, потребитель будет брать его

по более низкой цене.

Тема 9. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИИ

1. Особенности монополии как рыночной структуры.

2. Равновесие в условиях монополии. Условия максимизации прибыли и

особенности установления цены.

3. Дискриминационные цены и их определение.

4. Стратегии ценообразования в условиях монополии.

1. Особенности рынка монополии:

. На рынках монопольного типа существует единственный продавец.

. У товаров нет заменителей.

. Монополист является диктатором цены.

. Монополист блокирует вход на рынок конкурентам.

=> потребность в антимонопольном законодательстве.

Изменение совокупного, предельного и среднего дохода в условиях монополии

|P |Q |Доход |

| | |TR |MR |AR |

|6 |0 |0 |- |- |

|5 |1 |5 |5 |5 |

|4 |2 |8 |3 |4 |

|3 |3 |9 |1 |3 |

|2 |4 |8 |-1 |2 |

|1 |5 |5 |-3 |1 |

|Графическое определение |Аналитическое определение|

[pic]

- формула большого пальца

|MR = MC - условие | |

|равновесия монополиста на | |

|рынке | |

В условиях монополии MR меньше, чем AR. Соответственно, MR оказывается

меньше цены.

Сила монопольной власти L - показатель монополии. Если L=1, то это

монополия в чистом виде. Если L?1, то на рынке присутствует несколько

крупных монополий.

Изменение прибыли монополиста

|1) Монополист имеет |2) Фирма получает |

|экономическую прибыль |нормальную прибыль |

| |(работает без убытков) |

| | |

| | |

| | |

| | |

| | |

| | |

| | |

| | |

| | |

| | |

3) Цена падает настолько, что Pм ED(P)2, P1 должна быть меньше, чем P2. Самая

низкая цена будет на том рынке, где самая высокая эластичность.

2) При ED(P)1 < ED(P)2, P1 > P2.

3) Если эластичность одинаковая, то ценовая дискриминация невозможна: P1 =

P2.

Условия ценовой дискриминации (для исключения перепродаж)

1) Препятствия при передвижении товара с одного рынка на другой (таможенные

барьеры).

2) Отдаленность рынка.

3) Специфика продукта.

4) Разделение рынков по качеству (также: мнимое качество).

В условиях монополии появляется возможность использовать стратегии

дискриминации цен по всем ее видам.

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

1. Характеристики рынка монополистической конкуренции.

2. Условия равновесия и определения цены.

3. Влияние рекламы на цены и прибыль.

4. Стратегии ценообразования на рынках монополистической конкуренции.

1. Характеристики:

. достаточное высокое количество фирм (продавцов), доля каждого около

1%;

. товар каждой фирмы является несовершенным заменителем товара другой

фирмы => дифференцированные товары;

. продавцы не считаются с реакцией соперников на цены и количество

выпускаемого товара;

. вход и выход на рынок относительно свободный, трудности возникают в

основном в связи с торговыми марками, присутствующими на рынке;

. очень сильна неценовая конкуренция;

. действие эффекта масштаба незначительно.

-----------------------

международный маркетинг

цены и конкуренциия

макроэкономика

микроэкономика

экономическая теория

соц.-псих. науки

экономика предпринимательства

маркетинг

менеджмент

ТЕОРИЯ

ПРАКТИКА

теория спроса и предложения

методы установления цен

особ. установление цен и скидки

государственное регулирование цен

теория полезности

ценообразование в различных рыночных структурах

налоги и дотации

выигрыш потребителя/

изготовителя

Скон

С, Ц

Ц1

Ц2

Снач

Т (время)

S

D

P

Pe

Q

Qe

QB

QA

В

А

P

PB

PA

Q

D

P

4) ^ налоги

3) ^

4) ^ субсидии

1) ^

2) ^

S

QB

QA

В

А

PB

PA

Q

E

S

D

P

Pe

Q

Qe

P

E2

D2

E1

S

D1

Pe1

Q

Qe1

Pe2

Qe2

P

E1

D1

E2

S

D2

Pe2

Q

Qe2

Pe1

Qe1

P

E2

S2

E1

S1

D

Pe1

Q

Qe2

Pe2

Qe1

P

E1

S1

E2

S2

D

Pe2

Q

Qe1

Pe1

Qe2

E

P

S

D

Q

E

P

S

D

Q

P

A

B

Q

D

P1

P2

Q1

Q2

отклик 2-го рынка

отклик 1-го рынка

изменение

цены

Q21

Q22

Q12

D2

Q11

D1

Q

P

P2

P1

P

D

Q

P

D

Q

расход

доход

и т.д.

1

2

3

Q

Qd

P

P

?Q2

D2

?P

P

D1

?Q1

Qd

[pic]

10

2,5

P

10

2,5

Q

U

5

5

Y^

касательные с различным углом наклона (MRS)

Y

X

В

15

10

А

Y (лимонад)

X (pepsi)

Y

X

1

[pic]

[pic]

2

3

5

6

4

Y

E0

В1

А

В

А'

X

В'

x1

E1

E'

x0

x'

ЭЗ

ЭД

Это график для нормальных товаров, т.е. товар X и товар Y являются

полноценными благами.

E

D

B

2

1

C

А

Y

PB

PA

X

КБ

3

4

5

MRS

Y

X

БЛ

БЛ

БЛ

КБ

opt

Y

X

направление предпочтений

Y

X

Y

X

КБ

КБ

Y

X

КБ

КБ

Y

X

Y

X

Y

X

Y

X

Y

X

3

D

S

P1

Pe

P2

Q2

Q1

Qe

Устойчивое равновесие

1

2

4

5

6

D

S

P1

Pe

P2

Q2

Q1

Qe

Неустойчивое равновесие

D

S

Регулярные колебания вокруг положения равновесия

спек.

P

Dс

Dсовок.

e1

e2

D

S1

Q

PН

Pe2

Pe1

P

D

e1

e2

Sспекул + S2

PН

Pe2

Pe1

S2

нет пересечения (но может и быть)

Dсовок

DB

DC

DA

P3

P2

P1

Q

Q

Q

P

P

P

P

А

В

С

совокупный спрос

P

D

S

P,C

q

МС

Qe

P=МR=

=D=AR

qопт

C

Q

МС

выручка (доход)

хоз. изд.

усл. пост.

перем.

бухг. прибыль

неявн. изд.

1

2

экон. прибыль

(рента)

экон. издержки

явные издержки

L

S2

S

P2S

P2D

P

Q

E0

E2

E1S

Pe

Q0

Q2

D

vV

A

Потери общества L при введении налога (определенное количество продукции ?Q

недовыпущено)

?Q

S1

S

P1D

P1S

P

Q

E0

E1

E1S

Pe

Q1

Q0

^T

D

N

B

C

M

[pic]

[pic]

[pic]

AVС

P

P

Q

Pe

qопт

МС

q

P,C

AС

- выручка, соответствующая max прибыли; валовый доход

- экономическая прибыль (часть выручки! )

26990

0

q

FC

318

Пвал = TR - TC = = max расстояние

П

AС

60

240

МС

q

P,C

убытки

0

q

П

AVС

AС

60

250

МС

q

P,C

т. касания

0

q

П

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]