Рекламный рынок Армении

Рекламный рынок Армении

Глава 3. Проблемы и тенденции развития Армянского рекламного рынка.

Тенденции развития рекламы в Армении целиком и полностью подчинены

некоторым местным особенностям, а развитие рекламы подавляющее большинство

экспертов связывают с оздоровлением экономики и развитием политической и

экономической жизни страны в целом. Но нельзя забывать и об обратном

эффекте: эффективная реклама повышает объемы продаж местных компаний, они

развиваются динамичнее, происходит переход от ориентации на замену импорта

к ориентации на экспорт – следовательно, делается дополнительный шаг к

развитию экономики в целом. Хотя торможение развития рекламы имеет свои

причины.

Развитие рекламы в Армении сопряжено с рядом очевидных трудностей:

1. Политический фактор. Бизнес в Армении тесно связан с политикой,

следовательно, реклама, тем более - реклама в СМИ, носит по большому счету

политизированный характер. Некоторые монополизированные сферы в силу

отсутствия конкуренции вообще не нуждаются в рекламе. Другой, не менее

важный факт: нестабильность политическая влечет за собой нестабильность в

экономике. Бизнесмен в Армении ни от чего не застрахован, следовательно,

нет долговременных вложений в ту или иную сферу. Экономика страны и крупные

по нашим меркам сферы бизнеса имеют фактически характер олигополий, и в

этой связи реклама представляет собой лишь формальное дополнение к имиджу

самих предпринимателей, а не товаров, услуг и тем более - торговых марок.

(Примечательный факт: на пути к любой крупной компании в Армении можно

встретить билборд компании, вне зависимости от того насколько это

эффективно - просто радует глаз…). А что касается среднего и мелкого

бизнеса, то они, по сути, "задушены" не столько налоговым

законодательством, сколько самими налоговиками с их бесконечными штрафами и

проверками, и это при всех законодательных ограничениях. С одной стороны -

70-80% экономики в тени, с другой – налоговый террор. Где уж тут бизнесу

развиваться?

2. Экономический фактор. Экономика Армении находится в зачаточном

состоянии, многие сферы еще только-только начинают развиваться, нет

промышленных гигантов, крупных корпораций, товарооборот страны сравним с

товарооборотом среднеевропейского города. Поэтому, в силу скудости

капиталооборота, рекламная сфера не может быть особо богатой и

разнообразной.

3. Профессиональный фактор. Как отмечают сами специалисты, в Армении, к

сожалению, нет профессионалов в сфере маркетинга, в общем, и в рекламном

деле - в частности. Нет школы и традиций, следовательно, реклама находится

пока на экспериментальной стадии становления; нет состоявшихся

профессиональных союзов и организаций, а ведь общение специалистов

неизменно способствует развитию. Этим можно объяснить и не столь частые

контакты наших специалистов с зарубежными коллегами, хотя опыт других стран

может значительно обогатить любую сферу.

4. Законодательный фактор. Есть в нашей стране такая странная особенность –

создавать законы и самим же их нарушать. Это, в частности, относится и к

закону о рекламе, принятому (а точнее, почти дословно переведенному с

аналогичного закона РФ) аж в 1996 году. Я недаром сказал, что закон просто-

напросто переведен с русского, потому что в законе есть отдельные статьи

(например, возмещение морального ущерба вследствии недобросовестной

рекламы), которые категорически не согласованы с остальными законами и

законодательными актами (понятие «моральный ущерб» в юридической практике

Армении не применяется). Кроме того, явно нарушаются статьи закона,

относящиеся к наружной рекламе (см. главу, посвященную рынку наружной

рекламы Армении).

Что касается телерекламы, то здесь хочу отметить, что в начале 2004 года в

силу вступил закон о внесении поправок в действующий закон о рекламе,

который призван урегулировать так наболевший вопрос рекламы различных

лотерей и азартных игр. Так, согласно закону, теперь запрещается в

рекламных роликах лотерей демонстрировать денежные выигрыши. Запрещается

размещать рекламу лотерей на Общественном телевидении, во время выпусков

новостей, за 20 минут и в течении 20 минут после новостей. Кроме того,

общее время трансляции рекламных роликов лотерей в сутки не должно

превышать 9 минут, а в час – 60 секунд. Надеемся, что под воздействием

закона удастся хотя бы немного урегулировать рекламный рынок.

Кроме того, хочу вернуться к вопросу запрета рекламы сигарет по ТВ. На

телевидении запрещается рекламировать сигареты, однако один из местных

производителей – “International Masis Tabak”, нашел ловкий, но, по-моему,

не совсем этичный выход. На стене пресс-клуба “Аздак”, где очень часто дают

пресс-конференции местные политические деятели, прямо за спиной оратора,

висит плакат, рекламирующий сигареты этой фирмы. Фактически, почти каждый

день в выпусках новостей зрители видят рекламу сигарет. Рекламы как бы нет,

но она есть. С юридической точки зрения “придраться” в принципе, сложно, но

с этической и эстетической точки зрения ход не совсем тактичный.

Вообще, вопросами контроля рекламной деятельности на ТВ и радио занимается

специальный государственный орган – Комиссия по телевидению и радио при

Правительстве РА. Они в праве запрещать трансляцию того или иного

рекламного ролика и привлекать изготовителя к административной

ответственности. Но, скорее всего, работники этой комиссии очень заняты,

потому что почти месяц попыток познакомиться с ними и их деятельностью для

меня не дал результатов.

Под воздействием вышеуказанных факторов образуются определенные проблемы,

которые тормозят развитие местного рекламного рынка.

1. Потребители платят за рекламу из своего кармана.

Этот вроде бы всем известный факт современной действительности никоим

образом не отражается на поведении потребителей, тем более СМИ, которые,

как ни странно, не очень заинтересованы в том, чтобы говорить об этом.

Издержки рекламы тем или иным образом отражены в конечной цене товара или

услуги, по которой они достаются потребителю и сами потребители должны

ратовать за эффективное использование рекламных средств. Однако

общественное мнение в отношении рекламы в целом негативное, в силу

отсутствия в стране реальных рыночных отношений и соответствующих

представлений потребителей, а самое главное - самих рекламодателей - о

назначении, функциях и целях рекламных кампаний. Между тем, последние

многообразны и в определенных условиях – крайне важны.

2. Информация должна быть предельно доступна.

Пожалуй, одна из наиболее серьезных проблем нашей экономики заключается в

том, что бизнесмены отнюдь не заинтересованы в предоставлении какой-либо,

пусть даже не особо важной, информации об оборотных средствах, затратах на

рекламу, финансовых инвестициях, поскольку большая часть этих средств

находится в тени. Если и появляется такое желание, то оно очень скоро

угасает, так как могут возникнуть проблемы с налоговой полицией и власть

имущими вообще. С другой стороны, недостаток информации тормозит развитие

самого бизнеса: непонятно, как могут развиваться наши компании без

качественной, и самое главное - достоверной информации о развитии экономики

в целом и отдельных ее областей – в частности.

3. Реклама должна быть открытой и конкурентной. Проблема монополизации

рекламы.

Реклама в Армении носит в большинстве своем монополизированный характер.

Так, крупные рекламные сферы фактически разделены между несколькими

структурами, что, несомненно, искусственно тормозит развитие области. Что

касается телевидения, то здесь все поделено между тремя "китами".

"Общественное Армянское Телевидение", телекомпании "Армения" и "Прометей",

которые, по оценке экспертов, в совокупности получают 70 % стоимостного

объема телерекламы, сосредоточены в руках 5-6 организаций.

С одной стороны, "Общественное Армянское Телевидение", имея государственную

поддержку и отражая официальную точку зрения властей, имеет наилучшую

техническую оснащенность, наибольшую потенциальную аудиторию и диктует свои

правила игры. С другой стороны, свою монополию и диктат цен, но уже не

таких высоких, предлагает телесеть "Армения", которая предлагает весь

спектр услуг и размещение телерекламы на нескольких каналах. Наконец,

другой метровый телеканал – "Прометей" - также предлагает весьма доступные

цены на рекламу. Ценовая политика всех остальных 13-15 ереванских

телеканалов не играет значительной роли на рынке, следовательно, стоимость

рекламы на них очень низкая и они занимают лишь малую долю рекламного рынка

Армении. Т.е., с одной стороны рекламодателю как бы выгодно иметь столь

широкий выбор носителей рекламы, но с другой стороны, исключая

вышеназванные носители, все остальные ни в отдельности, ни вместе не могут

иметь сколь-нибудь значительного влияния на рынке, поскольку ценовая

политика последних делает их скорее конкурентами армянских коммерческих FM

радиоканалов или даже средств печати, что само по себе абсурдно.

Еще один важный момент: так как рынок рекламы Армении не настолько велик,

то он в состоянии реально "поддерживать" существование ограниченного

количества СМИ. В итоге сами СМИ не могут в таких условиях (речь идет о

протекционизме и "дотациях") органично развиваться и, как результат, -

неполноценные, вымирающие многочисленные "карлики" и "киты", хотя в плане

профессиональном большой разницы между ними практически нет.

Добавим к этому еще более монополизированную сферу наружной рекламы, где

вообще действуют по сути две организации (еще несколько компаний принимают

в этом участие), поделившие между собой весь Ереван и диктующие цены пусть

на весьма качественную, но чрезвычайно дорогую продукцию, что обусловлено

ее изготовлением за пределами страны.

Ещё одна распространенная практика, или "стандарт армянского бизнеса" –

принцип работы со знакомыми, друзьями, родственниками и т.п. Фактически

реклама размещается не по коммерческим соображениям, а в основном на тех

носителях, где есть "свои люди". Тем самым нарушается принцип

конкурентности рынка, и имеющая хороших покровителей, но посредственная

организация может доминировать на рынке рекламы, в то время как компании с

более качественными профессиональными ресурсами могут остаться не у дел.

Другой распространенный вариант ведения бизнеса – совладение компаниями.

Так, к примеру, телекомпании, часто рекламирующие то или иное лото, либо

являются пайщиком, либо тем или иным образом связаны с ним. К тому же

владельцы наиболее крупных телекомпаний имеют хорошо организованный бизнес

в Армении (в основном это коммерция, банковские услуги, туризм,

транспортные услуги и т.д.), следовательно, их реклама постоянно

прокручивается в "собственных" СМИ.

4. Малые затраты – меньше потерь.

Армения как рынок мало интересует крупные компании, но это хороший и

достаточно специфический полигон для испытания различных стратегий,

апробации коммерческих идей. Несмотря на заверения в неэффективности

рекламы в Армении, надо отметить, что армяне довольно чувствительны к

рекламе. Тем не менее, реклама, к сожалению, настолько однообразна и

монотонна, что не только не вызывает никакого интереса, но и

малоэффективна.

5. Чем эффективнее реклама – тем динамичнее развитие рынка.

Неэффективное использование средств на маркетинг тормозит развитие

экономики. Ежегодно в Армении на рекламу тратится порядка $10 млн, и если

эти средства используются неэффективно, то о каких инвестициях может идти

речь? Ведь это же громадные вливания в развитие экономики в целом, и при

эффективном использовании этих средств армянские компании давно бы

вытеснили с рынка все импортные товары, аналоги которых уже в достаточных

объемах производятся внутри страны.

6. Ставка на профессионализм.

Низкий уровень профессионализма некоторых рекламодателей ведет к деградации

бизнеса как такового - с одной стороны, и к потере инициативы у рекламных

агентств и СМИ – с другой. Наглядным примером сказанного является крайне

низкий уровень рекламы в Армении. Так, каждый рекламный ролик заказывается

рекламодателями либо по крайне низкой цене, либо вообще бесплатно - в обмен

на то, что будет прокручиваться по тому или иному теле- или радиоканалу. В

подавляющем большинстве случаев рекламодателя устраивает непрофессионально

сделанная реклама, поскольку для него важно только ее наличие, но никак не

качество и влияние на потребителя. Не говоря уже о том, что в подавляющем

большинстве случаев реклама вообще не подвергается апробации или каким-либо

исследованиям маркетологов и психологов рекламы.

7. Без исследований нет эффективной рекламы.

Отсутствие беспристрастных и достоверных исследований аудиторий СМИ и

рекламных показателей вообще приводит к отсутствию механизмов для расчетов

потенциальных потребителей и целевого рынка. Как результат, невозможно

планировать и претворять в жизнь реалистичные маркетинговые стратегии в

целом, и рекламные стратегии – в частности, и тем более их оценивать.

Одной из наиболее проблематичных сторон во взаимоотношениях рекламодателей

с СМИ, как мы уже отмечали, является недостаток достоверной информации об

их аудитории. Более того, многие СМИ распространяют явно преувеличенные

цифры о "своих аудиториях" и их особенностях, а оценки агентств настолько

разнятся, что это вводит рекламодателей в еще большее заблуждение.

Фактически столь необходимые всем исследования либо не проводятся, либо

рекламодатели остаются недовольны их результатами. Необходимо создать какую-

либо единую структуру, где работали бы профессионалы, занимающиеся

исследованиями аудиторий СМИ и мониторингом самих СМИ. Для этого необходимо

создать специальный печатный орган, расходы на содержание которого могли бы

взять на себя сами рекламодатели, большинство из которых выражают свою

обеспокоенность по данному вопросу.

Исследовательская деятельность и маркетинговые услуги могут быть

востребованы только для крупного бизнеса. В условиях отсутствия спроса на

такого рода услуги нет и предложения. Подавляющее большинство местных

рекламодателей не привыкло отражать в годовом бюджете особую статью на

исследования, а что касается представительств зарубежных фирм, то и здесь

есть свои особенности:

А. Реклама крупных компаний на популярных у нас российских телеканалах (ОРТ

и РТР) так или иначе, способствует продвижению этих товаров у нас.

Следовательно, многие фирмы такого рода имеют определенное преимущество

перед остальными и "экономят" средства на рекламу, либо эти средства

используются совсем в других целях (известны даже случаи, когда некоторые

"бизнесмены" умудрились обогатиться за счет рекламы больше, чем за счет

продаж самого товара.)

Б. Другой особенностью некоторых представителей зарубежных фирм является

то, что их головные компании заранее планируют огромные бюджеты на рекламу

в тех или иных СМИ, а решение - в каких именно остается на усмотрение

местных представителей, которые размещают ее либо исходя из дружеских

пристрастий, либо имея определенную долю с этого.

В. И, наконец, еще одна особенность – нестабильность политической и, как

следствие, экономической ситуации в стране приводит к отсутствию

долговременных инвестиций. У крупных бизнесменов нет твердой уверенности в

завтрашнем дне, следовательно, распространена практика "снятия сливок". Тот

или иной товар за счет низкой цены или вследствие новизны не без помощи

массированной, но во многом низкопробной рекламы, быстро раскручивается и

продвигается на рынке и потом ставка делается на другой – такого же

качества и схожих параметров.

8. От рекламы самих себя к рекламе товаров

Пора, наконец, нашим рекламодателям взяться за создание брендов. Для начала

выясним для себя - "что есть бренд?" Все его видели, но немногие знают "в

лицо". Бренд, по определению Зоткина Алексея Юрьевича – американизированный

(а значит, сокращенный) вариант английского brand-name (значение brand:

клеймо, тавро, марка, фабричная марка: отпечатываться в памяти, производить

впечатление, name - имя (приведено по: Мюллер В. К. Англо-русский словарь.

70 000 слов и выражений. Изд. 14-е, стереотип. М., “Советская

Энциклопедия”, 1969. – 912 с.)). Бренд – это выраженная в торговой марке

совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик

товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только

играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и

использовать саму марку в качестве товара или услуги.

Интересен вопрос: как торговую марку можно продавать в виде услуги?

Вспомните "Макдональдс". Другой вопрос: "Для чего служит бренд?" Бренд

служит потребителю "маяком". Есть такая старая американская народная

мудрость: "Не знаешь языка – дай "чаевые". Так и потребитель –

ориентируется в большинстве областей не на "тактико-технические"

характеристики, а на "имя". Имя – это, во-первых, гарантия, во-вторых –

престиж, а в третьих – грамотно внедренный в массовое сознание символ,

психологическая потребность. Вас, пытающегося получить с потребителей

деньги, любят, причем искренне и бескорыстно. А по мере продвижения бренда

пристрастия потребителя начинают выстраиваться в обратном порядке: от

безумной любви к добавлению гарантии как несущественного, но приятного

довеска ко всем "многочисленным достоинствам".

И тут не последнюю роль играет позиционирование товара и выбор

соответствующей стратегии. Как известно, в России уже начался бум брендов и

российские бизнесмены давно получают с них дивиденды. Что же касается наших

бизнесменов, то они, скорее, не упустят случая покрасоваться на первой

полосе газеты, в программах новостей, показать в рекламе своих детей либо

назвать объекты их именами. Вот почему уровень современной армянской

рекламы, выражаясь религиозной терминологией находится на стадии

идолопоклонничества или тотемизма и до понимания реального назначения

рекламы, к сожалению, еще далеко.

9. Реклама воспитывает умы.

Не надо забывать, что реклама – очень мощный рычаг, воздействующий на

подсознание. И мы совершенно забыли, что подрастающее поколение, которое

наиболее подвержено неосознанному влиянию рекламы, может особо пострадать в

результате массированной рекламы алкоголя и табака. Поэтому необходимо по

возможности увеличить социальную рекламу, пропаганду здорового образа

жизни, популяризацию спорта и культурного отдыха, что, к сожалению, также

осталось вне зоны внимания наших крупных компаний. По сути, социальной

рекламы нет вообще, за исключением голословных призывов к чистоте и

светлому будущему, так как нет для этого законодательной базы, а значит,

сами компании, дающие социальную рекламу, должны еще и с этого платить НДС

(исключение составляют лишь общественные и благотворительные организации).

В этих условиях нелишне сказать и о том, что практически не используется PR

– технологии связей с общественностью - еще более эффективное средство

рекламы при минимуме затрат.

Несмотря на целый ряд проблем, которые тормозят развитие рекламного рынка

Армении, уже есть определенные тенденции, а именно:

1. Постепенно повышается уровень технической оснащенности рекламных

агентств и теле-радио компаний. Это непосредственно сказывается на

качестве рекламных роликов. На телевидении уже стали появляться ролики,

сделанные с помощью сложной компьютерной графики.

2. Кроме того, поднялся уровень качества печатной продукции. Если раньше

для того, чтобы заказать качественную печатную продукцию, нужно было

обращаться к западным или российским фирмам, то сегодня эта задача под

силу и некоторым местным фирмам, которые оснащены современным

оборудованием. В этой сфере отдельно хочу отметить деятельность фирмы

“Business style”, которая считается лидером печати рекламной продукции, и

является единственной фирмой, которая изготавливает плакаты для наружной

рекламы.

3. Есть прогресс и со стороны рекламодателей. Все больше предприятий,

обращающихся в рекламные агентства, требуют пусть дорогостоящий, но

высококачественный рекламный продукт. Вследствии этого и растут расходы

на рекламу (следовательно, и прибыль рекламных агентств), и одновременно

повышается качество рекламных роликов. Фактически, происходит как

количественный, так и качественный рост рекламного рынка.